L’ufficio stampa: tutto quello che devi sapere dalla A alla Z

L’Ufficio Stampa dalla A alla Z: competenza, etica e strategia nella comunicazione contemporanea

In un’epoca in cui l’informazione viaggia alla velocità di un click e la reputazione si costruisce (e si può perdere) in tempo reale, l’ufficio stampa non è più solo un canale di diffusione: è uno strumento strategico, un presidio culturale ed etico, un motore di relazioni autentiche con il sistema dei media.

Da oltre 25 anni, in Netlife affianchiamo aziende, istituzioni, progetti culturali e brand nei settori arte, cultura, beauty e fashion, innovazione con un approccio altamente professionale, aggiornato e consapevole. Non ci limitiamo a “mandare comunicati stampa”: costruiamo narrazioni solide, relazioni durature, piani editoriali coerenti con i valori e gli obiettivi dei nostri clienti.

Questo articolo nasce con l’obiettivo di fare chiarezza: cosa fa davvero un ufficio stampa? Quali sono i termini da conoscere? Come si distingue un’attività editoriale da un’attività pubblicitaria? E soprattutto: perché scegliere oggi un ufficio stampa che opera con competenza, visione e responsabilità?

Lo dedichiamo:

• A chi vuole formarsi o aggiornarsi nel mondo della comunicazione insieme a noi
• A chi cerca un partner professionale e solido per la propria visibilità con i nostri servizi
• A chi crede che oggi più che mai serva una revisione etica e culturale della comunicazione pubblica e privata per un Upskilling delle competenze necessarie alla gestione della reputazione

Se sei un brand, un ente o un progetto in cerca di un posizionamento autorevole e responsabile,
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A come AUTOREVOLEZZA

L’ufficio stampa lavora per costruire e consolidare la reputazione del brand, persona o progetto, attraverso contenuti pubblicati da fonti terze affidabili, come media, testate giornalistiche, blog autorevoli.

B come BRIEF

Nell’ufficio stampa il brief è il primo passo: un incontro strategico con il cliente per raccogliere le informazioni, fissare obiettivi, tempistiche, target e messaggi chiave. È fondamentale per impostare ogni attività di comunicazione. Senza un brief chiaro non si raggiungeranno mai gli obiettivi e il rischio di fraintendimento e delusione delle aspettative è alto. Nel brief è fondamentale identificare tutti gli obiettivi e definire il messaggio chiave. Il documento verrà poi condiviso, approvato e sarà la linea guida per tutta l’attività iniziale.

C come COMUNICATO STAMPA

Nell’ufficio stampa il comunicato stampa è lo strumento chiave, quello che permette il dialogo con i giornalisti. Si tratta di un testo informativo redatto con uno stile giornalistico che serve per annunciare notizie e fornire informazioni utili ai giornalisti. Elemento chiave del comunicato stampa è la notiziabilità dell’informazione. Se l’informazione non è notiziabile, ovvero non è interessante o rilevante al fine di essere pubblicata (utile e interessante per il pubblico di quella testata, TV, radio), non verrà presa in considerazione. Attenzione che un’informazione non è automaticamente una notizia.

D come DIFFUSIONE

Il processo di invio dei comunicati stampa a una lista selezionata di media, giornalisti e redazioni. Si effettua tramite email, piattaforme specializzate o invio personalizzato.

E come EMBARGO

Quando una notizia è condivisa in anteprima con la stampa ma può essere pubblicata solo dopo una certa data e ora. Serve per gestire il timing mediatico e si evidenzia con la dicitura “Embargo fino a: data e ora”.

F come FOLLOW UP

L’attività di contatto diretto con i giornalisti dopo l’invio del comunicato stampa. Serve per verificare l’interesse, approfondire, proporre interviste o fornire ulteriori materiali. E’ un’attività che richiede tempo, capacità relazionali e spesso viene accompagnata da un nuovo invio del comunicato stampa. Per il follow up le informazioni necessarie sono sapere la data e l’ora dell’invio precedente al fine di permettere al giornalista di identificare la mail, l’oggetto della mail. Per un’attività di ufficio stampa il follow up è sempre consigliato. Solo il mailing rischia di essere meno efficace.

G come GIORNALISTI

Nell’ufficio stampa gli interlocutori fondamentali sono i giornalisti e non va mai dimenticato. Ogni testata ha giornalisti specializzati in specifici settori: cultura, spettacolo, economia, lifestyle, tecnologia, ecc. Conoscere i giusti contatti è parte della forza di un buon ufficio stampa. Ad ogni giornalista corrisponde una tipologia specifica di informazione, con esigenze differenti. Meglio utilizzare le note nel database per segnare i “desiderata” in modo tale da offrire il supporto migliore. E, da non dimenticare, che è il giornalista a scrivere la notizia, dall’ufficio stampa parte l’informazione notiziabile.

H come HEADLINE

È il titolo del comunicato stampa. Deve essere breve, incisivo, notiziabile. Spesso decide il destino dell’intero contenuto: letto o cestinato? Un Headline efficace è una delle competenze che distinguono un ufficio stampa da un invio in autonomia. Va sempre studiato con attenzione, perché ricordiamolo i giornalisti ricevono centinaia di comunicati ogni giorno. E per quanto il nostro prodotto, servizio, evento, lancio, progetto possano sembrare “interessanti”, competono con altre centinaia di informazioni.

I come INTERVISTE

Un servizio stampa efficace propone e organizza interviste tra cliente e media, facilitando la diffusione del messaggio in forma personalizzata e approfondita. La ripresa del comunicato stampa è sicuramente una conquista per l’ufficio stampa, ma l’intervista dedicata permette di fare emergere nuovi contenuti da angolazioni differenti. L’intervista porta con sé un altro aspetto del lavoro di ufficio stampa: la parte organizzativa di data e ora, e la preparazione dell’intervistato e dei nuovi materiali da inviare al giornalista in aggiunta a comunicato stampa e cartella stampa (es. foto specifiche, dati di riferimento, dettagli).

J come JOURNAL (testata)

Ogni comunicato viene pensato per entrare nei “giornali giusti”, non solo in senso letterale (cartacei), ma in tutti i canali editoriali online, blog, magazine di settore. Ma cosa significa nello specifico? Strategia di posizionamento ovvero obiettivi precisi con il giusto messaggio e le giuste informazioni. Non si invia a un database massivo, ma si sceglie dove posizionare l’informazione affinché si raggiunga esattamente l’obiettivo specifico. Perché il punto non è uscire, ma uscire nel contesto giusto per ottenere un risultato pratico. E questo viene sempre definito nel Brief iniziale.

K come KPI (indicatori di performance)

• Numero di uscite
• Valore dell’equivalente pubblicitario (AVE)
• Reach stimata
• Qualità delle testate coinvolte
• Posizionamento del messaggio

È importante chiarire che le attività di ufficio stampa si muovono nell’ambito della comunicazione editoriale, ovvero nella costruzione di relazioni con i media per proporre notizie, storie, contenuti ritenuti interessanti dal punto di vista giornalistico.

Questo significa che non è possibile garantire a priori l’uscita di articoli, perché le redazioni e i giornalisti mantengono piena autonomia nella selezione delle notizie da pubblicare.

L’ufficio stampa può però:

• Creare contenuti notiziabili
• Individuare i giusti media e giornalisti
• Proporre storie e interviste
• Gestire i tempi e i follow-up
• Curare la relazione con i media nel lungo periodo

Quando si parla invece di spazi garantiti (pubbliredazionali, advertorial, branded content), ci si riferisce ad attività pubblicitarie o media planning, che prevedono un investimento economico e rientrano in una logica diversa.

Separare i due ambiti – stampa editoriale e promozione a pagamento – è fondamentale per impostare strategie corrette, realistiche ed efficaci.

L come Lista stampa

Database aggiornato dei contatti stampa, segmentati per aree tematiche, territorio, tipo di media. La curatela della lista è un lavoro artigianale e strategico e va implementata costantemente con note efficaci e funzionali al fine di avere il massimo dettaglio per offrire al giornalista il contenuto migliore. Più la lista stampa è precisa, con relazioni strutturate e longeve, maggiori sono le opportunità che l’ufficio stampa offre al comunicato stampa di uscire.

M come Media Coverage (copertura mediatica)

Insieme delle uscite generate dal lavoro dell’ufficio stampa, sia online che offline, include articoli, citazioni, interviste, servizi, segnalazioni. L’insieme di tutte le menzioni, le citazioni e gli articoli che un’azienda, un brand, un professionista, un prodotto o un evento ottengono sui media. Si tratta di attività di ufficio stampa e pubbliche relazioni. Un termine che descrive la visibilità che una storia ha generato sui diversi canali di informazione. Questa copertura non si limita solo ai media tradizionali (stampa, radio e TV), ma include anche i canali digitali come:

Social media: post, menzioni, condivisioni e commenti che riguardano il soggetto.

Testate online: giornali e magazine digitali.

Blog: blog di settore o blog di influencer.

N come NOTIZIABILITA’

Il principio base: una informazione deve avere valore giornalistico, ovvero essere notiziabile. Non tutto è una notizia. Serve attualità, rilevanza pubblica, novità, connessioni con trend o temi sociali. Come abbiamo già visto si tratta di un elemento chiave e centrale che, chi lavora nel settore conosce bene. Attenzione che quando non c’è notiziabilità si fa perdere tempo al giornalista.

O come One-to-One

Contatti individuali tra l’ufficio stampa e i giornalisti chiave, per proporre contenuti esclusivi, interviste o approfondimenti su misura è fondamentale. Nell’attività di ufficio stampa le relazioni sono strategiche e il vero “cuore” dell’attività. Sapere a chi inviare il comunicato stampa è essenziale.

P come PRESS KIT (cartella stampa)

Il Press Kit o cartella stampa è fondamentale, ma non sempre si ha la consapevolezza dell’importanza di questo strumento. Un dossier completo con:

• Biografia del cliente
• Comunicati stampa
• Immagini in alta definizione
• Dati chiave
• Contatti
  Fondamentale per eventi, lanci, conferenze e per permettere al giornalista di contestualizzare al meglio l’informazione appena ricevuta.

Q come QUESTION TIME

Momento di confronto e approfondimento, ad esempio durante le conferenze stampa o le interviste. È importante preparare il cliente su come rispondere. Un aspetto che influisce sui costi dell’attività di ufficio stampa ma che garantisce la preparazione adeguata per interviste, conferenze e momenti di confronto. Si tratta di avere le idee chiare e la preparazione corretta a domande “classiche” e domande “scomode”. E’ fondamentale infatti preparare le persone intervistate attraverso un’analisi delle potenziali criticità a cui potrebbero venire esposte.

R come RASSEGNA STAMPA

Raccolta ordinata delle uscite ottenute, utile per valutare la copertura, mostrare i risultati al cliente, e anche per uso interno o promozionale. La rassegna stampa è uno strumento chiave che ci permette di aumentare il ROI dell’ufficio stampa. Si tratta di posizionamento a beneficio dei commerciali, della percezione del brand, corporate, prodotto o servizio. Attenzione che anche per la strutturazione e la successiva realizzazione l’ufficio stampa deve predisporre una strategia di rassegna stampa con obiettivi chiari, parole chiave ben identificate e una semantica che dovrà essere garantita con coerenza all’interno dei comunicati stampa. Chi lavora nell’ufficio stampa conosce bene le dinamiche.

S come STRATEGIA

Un Ufficio Stampa non lavora “a caso, né a sentimento e neppure a faccio un invio e poi vediamo”: definisce obiettivi, target, messaggi, timing, mezzi e azioni per massimizzare la visibilità e l’impatto del cliente. La strategia è fondamentale per identificare il numero di comunicati stampa necessari, per costruire i pitch per gli invii e per puntare a obiettivi specifici ottimizzando tempi e risorse.

T come TEMPISTICHE

Ogni azione ha un timing strategico: un lancio stampa ben riuscito può richiedere settimane di preparazione e coordinamento. E questo è un punto sempre poco chiaro per chi non è addetto ai lavori. Pensare di uscire su un mensile a distanza di quindici giorni, o inviando il comunicato stampa in tempi non compatibili è un errore tipico. lo stesso vale per i settimanali. Le tempistiche editoriali sono precise e puntuali; così come la scelta del giorno e dell’ora per l’invio di un comunicato stampa. Segue sempre le attività di redazione per non arrivare né presto, né tardi. Le tempistiche vengono gestite poi da un calendario editoriale condiviso dall’ufficio stampa con il cliente. E naturalmente, parlando di tempistiche non possiamo non menzionare “siamo usciti? usciamo domani?”.

U come USCITA

Le pubblicazioni ottenute. Non tutte sono uguali: un’intervista su una testata verticale può valere più di una citazione in una generalista. Conta la qualità, oltre alla quantità. Anzi, più la strategia è efficace più mirate sono le uscite.

V come VALORE EDITORIALE

Ogni articolo uscito ha un valore in termini di visibilità e autorevolezza. Si calcola anche l’AVE (Advertising Value Equivalent), ovvero quanto varrebbe quell’uscita se fosse pubblicità. Spesso molto utile per fare comprendere al cliente il valore dell’attività di ufficio stampa e utile per la misurazione del ROI rispetto all’attività. Quando viene inserito è parte della strategia.

Z come ZERO ERRORI/ revisione etica e culturale

I contenuti stampa devono essere perfetti, controllati, verificati. Errori, refusi, dati imprecisi compromettono la credibilità e la professionalità del cliente e dell’agenzia. Per questo è importante fare una revisione dei contenuti in maniera articolata e strutturata, sia coinvolgendo più attori possibili, sia garantendo una lettura da differenti angolazioni e con differenti sensibilità. Oggi la proposta fondamentale è quella di una revisione etica e culturale a beneficio della tutela reputazionale, affinché si analizzino i contenuti attraverso lenti di ingrandimento tematiche oggi fondamentali.