Se pensi che il silenzio potregge il tuo brand, stai commettendo un errore nella gestione della reputazione e adesso ti spiego perché.
SOMMARIO
Il paradosso della reputazione digitale: quando il silenzio non ti protegge
Nel mondo di oggi, dominato dagli algoritmi, la reputazione di un brand è un ecosistema complesso e interconnesso. La maggior parte delle aziende pensa che la gestione della propria immagine online si limiti alla creazione di un sito web (talvolta all’aggiornamento dei contenuti, e all’inserimento di news quando si ha qualche novità), alla cura dei profili social o alla pubblicazione di post. Ma la verità è ben diversa: la tua reputazione digitale vive e si evolve anche quando tu decidi di restare in silenzio.
Uno degli errori più frequenti è pensare “noi non postiamo nulla”, “trovano il nostro sito e lì ci sono le informazioni che abbiamo scelto di condividere”. Ma questo ragionamento ha un errore di fondo, ragionare come se si fosse offline e quindi a compartimenti chiusi. Il web, è per sua natura, interconnessione, e gli algoritmi lavorano costantemente affinché queste connessioni siano numerose. Il punto è che tu sei fermo, ma gli algoritmi no!
Semantica nel web: il tuo sito è la tua autorità semantica ufficiale
Il tuo sito web, con la sua vision, mission e i suoi valori, non è solo una vetrina. È la tua autorità semantica ufficiale, la fonte principale a cui i motori di ricerca attingono per definire chi sei. Se il tuo sito parla di “etica”, “qualità artigianale” e “sostenibilità”, Google crea un legame profondo tra il tuo brand e questi concetti. Questo è il tuo pilastro reputazionale, solido e controllato. O almeno così dovrebbe essere se si ha consapevolezza di come funziona la comunicazione digitale.
“Voglio un sito indicizzato e posizionato, voglio comparire nel motore di ricerca tra i primi risultati. Mi devono trovare con queste parole … le persone quando cercano XXXX devono trovare noi”. Sicuramente una strategia corretta, se teniamo bene a mente che tutto questo deve mantenere coerenza e garantire connessioni di qualità. Oggi più che mai la risposta del motore di ricerca è il risultato di interconnessioni di contenuti che offrono la risposta. E non è detto che sia esattamente la pagina del sito web. Ma cosa succede se quella parola o quelle parole, diventano parte di una conversazione online più articolata? e magari si aggancia quel contenuto a una notizia di cronaca? La semantica si interconnette e che tipo di percenzione ne deriva da questa connessione?
Nel web tutto è interconnesso, ma davvero! E il silenzio non blocca il dibattito, lo cede ad altri
Partiamo dal fatto che il tuo sito web è la tua semantica ufficiale e che i motori di ricerca attingono a quella semantica per definire chi sei, e da qui inizia a costruirsi la tua reputazione perché attorno a questo si sono costruite le connessioni. Ma il punto qui è che: questo pilastro non è invulnerabile. E se queste parole e il nome del brand vengono messe in relazione con un tema di cronaca e ancora, se un media online, un blog o un forum inizia a usare termini come “scandalo”, “controversia” o “pratiche sleali” in associazione al nome del tuo brand, l’algoritmo crea immediatamente nuovi legami semantici. E se il volume di questi contenuti negativi cresce, i motori di ricerca possono percepire una discrepanza tra ciò che dichiari di essere e ciò che il web dice di te. A quel punto, una crisi reputazionale può scoppiare anche se la tua azienda non ha mai pubblicato un post sui social media. Il tuo silenzio, infatti, non blocca il dibattito: lo cede ad altr@.
Dalla prevenzione al controllo narrativo
Come sappiamo ormai bene, non si possono evitare completamente i rischi. Un incidente, un malinteso o una narrazione negativa incontrollata possono sempre accadere. Può accadere ad esempio che un evento di cronaca si interconnetta con un nostro tema trattato con finalità valoriale, ma che a livello semantico arrivino a sovrapporsi e dunque inevitabilmente si diventi parte della narrazione. Dunque non solo più di cosa si parla, ma come se ne sta parlando? E perché anche noi ne siamo diventat@ parte? L’obiettivo non è la prevenzione totale, ma una gestione proattiva della reputazione online.
Non possiamo prevenire le crisi al 100% ma possiamo imparare a gestirle al meglio, nel minor tempo possibile con il team più efficace.
Questo si traduce in una strategia a tre livelli che permette di mantenere il controllo della storia, anche quando altr@ cercano di raccontarla al posto nostro.
1. Consapevolezza nell’architettura semantica e mappatura precisa
Assicurati che ogni singola pagina del tuo sito web sia ottimizzata non solo per le parole chiave, ma per il loro significato profondo. Utilizza il linguaggio dei tuoi valori in ogni testo, titolo e meta-descrizione. Il tuo sito deve agire come custode della tua identità, rafforzando costantemente la tua posizione di autorità nel tuo settore. Una mappatura semantica ti permetterà di avere consapevolezza per la rassegna media, soprattutto per le macro tematiche e poi per comprendere come quotidianamente quella tematica si intreccia con ciò che accade/si dice/dicono i media. Quella visibilità che tanto si desidera con le attività SEO ad esempio, ma anche editoriali a livello di articoli di blog, post nei social, attività di media relations e altro è la base di connessioni digitali che gli algoritmi possono generare, ma di cui non si ha la governance. Ciò che possiamo e dobbiamo fare è presidiare la semantica affinché la risposta sia tempestiva (sia in positivo che in criticità).
2. Crea contenuti con responsabilità e monitora costantemente la coerenza
Sviluppa e pubblica regolarmente contenuti che rafforzino la tua narrazione principale. Una volta definita la semantica e mappata, costruisci i contenuti attorno a questi temi. Attenzione attiva sistemi di tracciamento “alert” o strumenti specifici per monitorare l’informazione attorno ad essi. Attenzione a mantenere sempre coerenza e operatività attorno a questi temi. Non basta usare le parole, a queste devono affiancarsi azioni, dati, eventi che rafforzino le connessioni e che garantiscano coerenza nell’intenzione. In questo modo, costruisci una rete di contenuti che agisce come un sistema di tutela a beneficio del significato della parola. La parola si rafforza con azioni, dati, eventi, dichiarazioni e coerenza e, qualora la connessione con conversazioni ostili o avvenimenti rischino di generare coinvolgimento critico, tutto questo supporterà le azioni di gestione della crisi in maniera efficace. Se una narrazione negativa dovesse emergere, questa rete di contenuti ben posizionati ti aiuterà a controbilanciare e a mitigare il suo impatto sulle ricerche online.
Un aspetto che persiste è esattamente questo: la connessione semantica che riporta sempre in alto una conversazione ostile. E spesso avviene con una forte indicizzazione della fonte: ovvero se la fonte che cita il brand o il nostro nome ha un forte posizionamento ricercando nome e brand questa sarà uno tra i primi risultati. Ecco perché delle crisi reputazionali si teme sia l’evento che gli strascichi. E più veloce e tempestiva è la risposta con oggettività e dimostrazione di proattività, minore sarà l’impatto.
3. Gestione delle crisi e SEO
Un piano di crisi oggi non può più limitarsi a cosa dire; deve considerare anche come i tuoi contenuti appariranno successivamente. Preparare un piano che includa la creazione e l’ottimizzazione rapida di pagine web, comunicati stampa o video che possano posizionarsi rapidamente attraverso una semantica significativa, diventa fondamentale, intercettando e gestendo le conversazioni prima che diventino incontrollabili, ovvero con interconnessioni esageratamente impattanti.
In sintesi, la reputazione online non qualcosa che possiamo presidiare o blindare nel web, ma il risultato di una continua negoziazione tra il tuo messaggio e quello che il mondo digitale dice su di te e tra le relazioni semantiche che si costruiscono anche attraverso gli algoritmi. E questo avviene proprio per la natura stessa del web, del suo funzionamento, delle sue opportunità (altissime se utilizzate efficacemente e monitorate costantemente nelle relazioni, e al contempo consapevoli dei rischi di crisi, che ancora una volta, non possono essere previsti al 100%, ma possono venire gestiti con consapevolezza e responsabilità). Ecco cosa si intende per strategicamente consapevoli, anche se l’analisi potrebbe portarci ad ulteriori precisazioni. Ma di questo ne parleremo nel prossimo articolo.
