STRATEGIA DI IMPRESA E DI COMUNICAZIONE
Katia Pizzocaro, responsabile marketing e comunicazione di Paoul
“Se prima la comunicazione era utilizzata come semplice mezzo, e si pensava alla pubblicità per fare conoscere il prodotto, oggi deve sapere trasmettere qualcosa al consumatore, deve fare in modo che l’azienda sia conosciuta dalla collettività”.
Sono le parole di Katia Pizzocaro, responsabile marketing e comunicazione di Paoul, calzaturificio di scarpe da ballo, insediato dal 1967 a Saonara, in provincia di Padova, conosciuto in tutto il mondo. Ogni scarpa viene ideata, prodotta e confezionata all’interno dell’azienda italiana.
Il logo dell’azienda esprime la passione per il ballo e l’amore per l’artigianalità “Made in Italy”. Rosso con una coppia di ballerini al centro e la dicitura “The italian dance shoes brand”.
Qualche anno fa Katia ha deciso di investire in un’intensa attività di comunicazione del prodotto.
Per lei fare marketing e occuparsi di comunicazione è obbligatorio per un’azienda, perché “la comunicazione è interazione con il resto del mondo”. Come spiega in questa intervista, a cura di Filomena Spolaor.
Quali sono i ricordi legati alla storia della sua azienda?
La storia inizia nel 1967 per volontà di mio padre, Paolo Pizzocaro, che era calzolaio e modellista. Si adoperava come conto-terzista, svolgeva per conto di altri parte della lavorazione o la lavorazione intera di prodotti, inizialmente per altri poi con un marchio proprio.
Si è poi iscritto a un corso di ballo, e si è accorto dell’assenza di un prodotto italiano da poter acquistare. Le uniche calzature da ballo allora venivano realizzate in Inghilterra. Decise quindi di provare, visto che era un corsista di ballo. Si propose, e venne accettato. Iniziò a creare i primi prototipi, che ottennero successo. Definì una piccola collezione, pochi modelli. Cominciò quindi poi a dare un nome ai suoi prodotti.
I ballerini decisero di spostarsi, e riuscirono a portare il “brand” in altre regioni e anche nelle prime nazioni limitrofe. Sono un po’ i “testimionial”, indossano l’etichetta, ed è il migliore modo per riscuotere successo.
Paoul è l’azienda internazionale più prestigiosa al mondo per il prodotto della scarpa da ballo.
Esportiamo il 50% all’ estero. L’Europa è ben coperta, ma si stanno muovendo anche gli Stati Uniti e l’Asia. Abbiamo un “corner” fisso a Pechino nell’università della danza, uno in Giappone, dove stiamo entrando anche nelle scuole, due punti vendita a Hong Kong.
Oggi siamo in tre donne a gestire l’azienda con un ruolo diverso. Conta 25 dipendenti, con un’ età media sui 40 anni.
Qual’è il processo di lavoro che porta alla creazione di una scarpa da ballo?
Il settore marketing dà indicazioni su come procedere con lo sviluppo dell’ idea creativa, rispetto anche ai bisogni espressi dal mercato. Dalle esigenze vengono raccolte le proposte. Si tratta di idee che vanno in direzione della richiesta di specificità di un prodotto. La raccolta di informazioni può provenire dal testimonial, dal punto vendita, dalla scuola da ballo, clienti e privati. Dallo sviluppo di idee creative nasce poi la ricerca dei materiali di disegno, e dal modello, dal prototipo si passa all’attività di sviluppo e alle fasi di lavorazione.
Dopo che il prototipo è stato approvato c’è una fase di industrializzazione, e si procede con il taglio a lama del materiale, alla fase di orlatura per la parti componenti del sostegno alla calzatura. Poi vengono compresi altri elementi di semilavorato e il montaggio della calzatura avviene con “sottofasi” fino ad arrivare al fissaggio. In conclusione avviene il posizionamento, pulizia e inscatolamento fino al deposito in magazzino.
Quali linee producete?
Abbiamo una linea “dance” dedicata al ballo, che si rivolge sia a clienti sia a rivenditori, negozi specializzati o all’interno di strutture in cui vi è un angolo dedicato. Funziona anche l’ e-commerce come punto vendita online o il nostro punto aziendale a Padova.
C’è poi la linea “Wedding & Gala” per cerimonie ed eventi importanti, la linea “Theatre”, che si lega indissolubilmente alla passione per lo spettacolo, e la linea “Tailored” nata per identificare prodotto unici ed esclusivi, realizzati ad hoc per le richieste più originali. Gli articoli più venduti sono quelli di alto agonismo, ma forniamo anche l’amatore.
A pochi chilometri dall’azienda c’è anche un museo aziendale dove sono conservati macchinari e attrezzature del secolo scorso.
Si, lo apriamo solo su appuntamento. Sono macchinari che mio padre aveva conservato con grande cura. Molti non hanno il collegamento elettrico e fanno parte del patrimonio di famiglia. Mostrano l’intero ciclo di produzione.
Come è nata l’esigenza di investire in un’attività di supporto nella comunicazione del prodotto?
Da quando abbiamo sentito la necessità di dare maggiore valore al prodotto.
Ci doveva essere un modo per rendere attuale l’azienda, e ci siamo rivolti a un’agenzia di comunicazione, che ci ha aiutato a costruire le prime basi.
L’agenzia prima era usata come consulente, ma ora i ruoli sono cambiati. Abbiamo fatto un restyling del brand, supportati da una nuova grafica. I social network sono rimasti in capo a noi, e io ho iniziato a scrivere i comunicati stampa.
Lei è responsabile marketing. Quali sono le strategie che ha adottato?
La strategia di impresa è intrecciata a quella di comunicazione.
Il marketing è inserito all’interno del processo delle fasi di produzione. Creo una strategia strutturata su più tipologie di clienti, partner operativi.
Distribuiamo in 200 punti vendita nel mondo. Abbiamo rivenditori negli Stati Uniti, in Canada, in Asia, a Mosca, in Australia. Il nostro obiettivo è capilarizzare la distribuzione. Abbiamo intenzione di espanderci in altre aree.